Калі вашаму кліенту падабаецца adblock больш, чым вам

Мы даўно ведаем аб феномене зрушэння ўвагі рэкламадаўцаў і іх грошай у бок Інтэрнэту і лічбавых медыя. Аднак апошнія некалькі год з'яўляюцца сігналамі таго, што лічбавая рэклама больш не можа спакойна функцыянаваць. Гэта звязана з тым, што расце папулярнасць разнастайных механізмаў, якія блакуюць яго змесціва.

Згодна з даследаваннямі ў ЗША, 38% дарослых інтэрнэт-карыстальнікаў падтрымліваюць блакіроўку рэкламы. У Польшчы яшчэ больш, бо на канец 2017 года гэты паказчык складаў 42%. У лістападзе 2018 года Асацыяцыя працадаўцаў інтэрнэт-індустрыі IAB Polska апублікавала справаздачу аб маштабах блакіроўкі рэкламы ў хатнім Інтэрнеце. Ён паказаў, што колькасць блакавальнікаў у нашай краіне за пяць гадоў павялічылася на цэлых 200%, а сярод карыстальнікаў ПК яно ўжо перавышае 90% (1)! У смартфонах і планшэтах працэнт блакіроўкі нашмат ніжэйшы, але ён расце.

Блакаванне рэкламы - гэта толькі частка праблемы і нават вынік спалучэння прычын зніжэння эфектыўнасці рэкламы і маркетынгу ў традыцыйным разуменні (2). Адной з прычын адступлення гэтага бізнесу з'яўляюцца змены пакаленняў і менталітэту маладзейшых атрымальнікаў услед за тэхналагічнымі зменамі.

Зэты не хочуць рэкламы

Паводле даследавання Bloomberg, так званая Пакаленне Z (г.зн. людзей, народжаных пасля 2000 г. - хоць, па некаторых дадзеных, пераломным з'яўляецца ўжо 1995 г.), у гэтым годзе яно павінна перавысіць лік тысячагоддзяў (якія нарадзіліся ў 80-х і 90-х гадах), дасягаючы каля 32% ад агульнай колькасці насельніцтва ў развітых краінах. Відавочна, што гэтая інфармацыя мае моцную дзелавую і рэкламную афарбоўку, што, у сваю чаргу, таксама аказвае глыбокі ўплыў на СМІ, Інтэрнет і сацыяльныя платформы. Па дадзеных даследчай кампаніі Nielsen, пакупніцкая здольнасць пакалення мільяніялаў ацэньваецца ў $ 65 млрд, што цяпер ніжэй за $ 100 млрд, якія Zeci можа выдаткаваць на пакупкі.

Было праведзена шмат аналізаў, якія спрабуюць улавіць запатрабаванні пакалення "Зэт". У СМІ (у дадзеным выпадку раўназначных інтэрнэт-СМІ) у першую чаргу шукаюць моцна персаналізаваны вопыт, з вельмі моцным акцэнтам на абарона прыватнасці. Яшчэ адна з'ява, якое адрознівае гэтае пакаленне ад папярэдніх, складаецца ў тым, што яго прадстаўнікі яны аддаюць перавагу забаўкі адносінам. Гэта тое, што паказвае даследаванне, якое, падобна, пацвярджаецца абранымі імі вэб-сайтамі, у першую чаргу TikTok. Іх стаўленне да традыцыйнай рэкламы ілюструюць папулярныя ў іх мемы, такія як, напрыклад, парадыйная рэклама ў сацыяльных сетках, стылізаваная пад старыя газетныя аб'явы (вокладка).

Камунікацыйныя і інфармацыйныя платформы, якія аддаюць перавагу гэтым пакаленням, апісваюцца экспертамі як «Мімалётны» (). Прыкладам такога сэрвісу з'яўляецца Snapchat, прыкладанне для адпраўкі відэа і фатаграфій, якія даступныя для прагляду не больш за 60 секунд.

У дачыненні да гэтага пакалення дастаткова распаўсюджаныя з'явы, неспрыяльныя для СМІ, якія традыцыйна жывуць за кошт рэкламы (г.зн. вэб-сайтаў). Маладыя спажыўцы ўсё больш ахвотна перамыкаюцца на сэрвісы і сэрвісы. фінансуемы карыстальнікамі (напрыклад, Netflix ці Spotify), адмовіўшыся ад традыцыйнай мадэлі рэкламы. Моладзь прымяняецца рэкламныя блокі у масавым маштабе. Аднак гэта азначае не столькі імкненне «падмануць» выдаўцоў, як некаторым хацелася б гэта бачыць, колькі поўную адмову ад традыцыйнай медыйна-рэкламнай мадэлі. Калі выдавец загадвае адключыць механізм блакавання рэкламы, каб карыстач мог перайсці да кантэнту, маладыя людзі часцей за ўсё адмаўляюцца ад яго абслугоўвання. У справаздачы аб прыбытках і стратах выйграе пропуск рэкламы.

Рэкламная мадэль інтэрнэт-СМІ, якая ўзнікла два дзесяцігоддзі таму, шмат у чым паўтарала стары механізм фінансавання. У мінулым газета каштавала нядорага, бо выдаўцы зараблялі грошы на рэкламе. Тэлебачанне і радыё былі бясплатныя (плюс падпіска, вядома), але даводзілася цярпець рэкламу. Тэксты на партале можна было прачытаць, але спачатку трэба было зняць надакучлівыя банеры. З часам рэклама ў Інтэрнеце рабілася ўсё больш агрэсіўнай і настойлівай. Карыстальнікі Інтэрнэту старэй напэўна памятаюць сітуацыі, калі заўважыць тэкст з-за ўсплывальных вокнаў анімацыі і відэаролікаў было практычна немагчыма. Зачыніць іх да таго, як яны «зайгралі», было складана, а часам і зусім не ўдавалася.

Вядзёныя шумнай, дакучлівай рэкламай, медыя-мадэлі зараз, падобна, асуджаныя на правал. Мадэлі - не самі СМІ, бо нельга выключаць, што апошнія знойдуць іншыя спосабы манетызацыі сваёй дзейнасці. Аднак рэклама Эльдарада, мабыць, сканчаецца, таму што карыстачы ўзбунтаваліся супраць рэкламы.

Насуперак устояным уяўленням, маладых гэта зусім не турбуе. сістэмы падпіскіхоць сярод кантэнту, за які яны гатовы плаціць, няма ні артыкулаў, ні рэпартажаў, ні публіцыстыкі, тое, што традыцыйна прапануюць СМІ. З дапамогай Spotify вы можаце пазбавіцца ад ролікаў за невялікую плату. У Netflix, аплачваючы абаненцкую плату, можна глядзець тое, што душы заўгодна. Гэта прапанова задавальняе карыстальнікаў.

2. Зніжэнне эфектыўнасці рэкламы

Інфармацыя і асвятленне замест рэкламы

Таксама ёсць праблема з самай рэкламай. Не толькі старыя мадэлі стварэння і продажу медыя перасталі працаваць, але і традыцыйная рэдакцыя рэкламы, ад якой так добра жылі СМІ, перажывае свой маленькі апакаліпсіс.

Говард Госсейдж, каларытны персанаж залатой эры рэкламы 60-х, уславіўся фразай: «Людзі чытаюць тое, што ім цікава. Часам гэта рэклама.

Многія каментатары лічаць, што ў гэтым сказе змяшчаецца ключ да разумення эфектыўнасці рэкламы. Павінна быць цікава для атрымальнікаа не карыслівыя, як гэта, нажаль, часта бывае. Стваральнікі рэкламы таксама павінны памятаць, што аўдыторыя мяняецца з часам. Тэхніка, створаная ў асноўным светам рэкламы і маркетынгу для фіксацыі змен у паслядоўных "пакаленнях", павінна дапамагчы ў стварэнні меркаваных віртуальных атрымальнікаў рэкламных паведамленняў.

У "старым" свеце, які існаваў да Facebook і Google, не было эфектыўных і танных спосабаў звязацца з людзьмі, якія шукаюць нішавыя прадукты і паслугі. Паспяховыя кампаніі прапаноўвалі тавары, арыентаваныя на шырокія колы і рэкламуемыя з разлікам на масавага атрымальніка - сотні тысяч, мільёны людзей адразу. Заказчыкамі паспяховых рэкламных кампаній у сродках масавай інфармацыі папярэдняй эпохі звычайна былі буйныя сеткі рэстаранаў (напрыклад, McDonald's), вытворцы аўтамабіляў, гіпермаркеты, страхавыя кампаніі або брэнды, якія распаўсюджваюць тавары народнага спажывання, якія кіруюцца буйнымі масавымі карпарацыямі.

Уступленне ў сучасную эпоху, калі Інтэрнэт выцесніў традыцыйную мадэль раздробнага гандлю з крамамі і шырока вядомымі брэндамі, значна скарачае дыстанцыю паміж пакупніком і прадаўцом і ўхіляе розныя бар'еры, напрыклад, геаграфічныя. Інтэрнет даў пакупнікам і прадаўцам беспрэцэдэнтны доступ адзін да аднаго. Сёння ў кампаніі, якая прапануе пэўную, нішавую рэч, ёсць шанец, умела выкарыстоўваючы інтэрнэт-інструменты, ахапіць усіх сваіх кліентаў, якіх нямала. – напрыклад, Bevel, якая выпускае наборы сродкаў для галення спецыяльна для чарнаскурых мужчын. У старым свеце рэклама канкрэтнага прадукта была невыгодна буйным кампаніям і гандлёвым сеткам, таму што апынялася занадта дарагі ў разліку на адзін прададзены асобнік. Інтэрнэт зніжае гэты конт і робіць маркетынг менш распаўсюджаных прадуктаў прыбытковым.

Продажы і прыбытковасць забяспечваюць прылады і рэклама Google і Facebook. Кошт прыцягнення патэнцыйнага кліента застаецца нізкім, улічваючы магчымасць рэмаркетынгу і ўтрымання кліента з дапамогай шматлікіх камунікацыйных рашэнняў, якія прапануе Інтэрнэт.

Павышэнне дакладнасці апрацоўкі дадзеных можа ў выніку прывесці да стварэння свету, у якім асобны спажывец атрымлівае хуткі доступ да тавараў, якія адпавядаюць яго біялагічным, а не спажывецкім патрэбам. Гэта свет без брэндаў і гандлёвых марак, таму што ў рэальнасці, заснаванай на інфармацыі, а не на рэкламе, паняцця "давер да брэнду" не існуе. Інфармаваны спажывец купіць таннейшы з двух аднолькавых тавараў. Напрыклад, ён будзе ведаць, што дзеючае рэчыва ў прэпараце - ібупрафен, а Доўгіт, Ібупрам, Ібум або Нурофен - усяго толькі маркетынгавыя канструкцыі. Яны зробяць свядомы выбар, у якой форме і ў якім пакаванні жадаюць купіць ібупрафен.

Чым раней рэкламшчыкі зразумеюць гэты новы свет і чым раней перастануць змагацца за вяртанне "старых добрых часоў" у рэкламнай індустрыі, тым лепш для іх. Гульня не ў долі ў прыбытку Google або Facebook, таму што інтэрнэт-гіганты хутчэй не захочуць дзяліцца сваім прыбыткам. Гэта аб інфармацыя і дадзеныя. І менавіта гэты рэсурс, а не прыбыткі ад рэкламы, манапалізаваны інтэрнэт-гігантамі. А паколькі ўвогуле не сказана, што інфармацыя аб карыстальніках і прыватныя дадзеныя кантралююцца і павінны кантралявацца толькі Google і Facebook, змагацца ўсё роўна ёсць за што.

У справаздачы аб інавацыях у гандлі, якую чытачы "МТ" знойдуць у гэтым нумары, мы пішам аб новых метадах, заснаваных на найноўшых тэхналогіях - AI, AR, VR і - новых метадах продажаў, наладжванні гутарак, умацаванні адносін з асобнымі кліентаў, персаналізацыя прапановы і многія іншыя новыя метады прыцягнення пакупнікоў. Усё гэта можа замяніць традыцыйныя формы рэкламы і маркетынга. Вядома, кампаніям давядзецца навучыцца гэтаму, але яны таксама навучыліся эфектыўнай рэкламе ў мінулым.